Real-Time Advertising (RTA) Themenschwerpunkt Targeting

Schauen wir uns die Targeting-Möglichkeiten der aktuellen RTA-Systeme an:
Werbung wird also ausschließlich ausgeliefert, wenn ein Nutzer den eingestellten Targeting-Optionen entspricht. Die Qualität (Effektivität) einer Kampagne steht und fällt mit den Aussteuerungsoptionen. Die gängigsten Optionen, die heute jedes RTA-System können sollte:

Real-Time Advertising (RTA) Themenschwerpunkt Targeting:

Vorweg noch einmal für den Gesamtzusammenhang der Ablauf von Werbung per RTA:
1. „Marktgerecht“ einkaufen (Mediabuy)
2. Zielgerichtet ausliefern (Targeting)
3. Werbewirkungsnachweis (Tracking, Analysis)

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Diskussionslos:
Display Advertising unterscheidet sich mithilfe von Real-Time Advertising (RTA) im Wesentlichen durch die verbesserte Aussteuerung (Targeting) der Anzeigenplätze. Denn diese ist in der Regel nutzerorientiert.

RTA wird heutzutage aber immer noch als nahezu ausschließlich mathematischer Prozess bewertet, der sog. Datenpunkte aufnimmt und auf diese optimiert. Das können z. B. Klicks, Anmeldungen und natürlich Verkäufe sein. D. h. RTA verkommt zu einem in seiner Werbewirkung und Reichweite begrenzten, rein mathematischen Prozess.

Dabei bietet diese Technologie völlig neue Möglichkeiten – so denn die technologischen Entwicklungen bei Ihrem Anbieter als sinnvoll erachtet werden. Denn wenn Ihr Anbieter weltweit Nutzerdaten von Kreditinstituten, Shops etc. einkaufen und legal nutzen darf, wird es keine Notwendigkeit geben, Targetingformen die strengen Datenschutzbestimmungen entsprechen zu entwickeln.

Wie ließe sich denn das Potential dieser Technologie (besser und datenschutzkonform) nutzen?

Schauen wir uns die Targeting-Möglichkeiten der aktuellen RTA-Systeme an:
Werbung wird also ausschließlich ausgeliefert, wenn ein Nutzer den eingestellten Targeting-Optionen entspricht. Die Qualität (Effektivität) einer Kampagne steht und fällt mit den Aussteuerungsoptionen.

Die gängigsten Optionen, die heute jedes RTA-System können sollte, sind:

Geotargeting
Land, Bundesland, Ort, PLZ

Endgeräte
Desktop, Tablet, Smartphone

Browser
Firefox, Safari, Internet Explorer etc..

Zeit
Z. B. Montags 08-16 Uhr

White-/Blacklist
Seitenein-, ausschluss wie z. B. auf bild.de aber nicht welt.de

Cookie-Targeting
Mittlerweile als Retargeting oder Remarketing bekannt: Nutzer die ein Cookie auf Ihrer Seite erhalten haben, können auf einer Webeite die über Werbebörsen vermarktet werden, gezielt angesprochen werden.

Externe Daten
Nutzerdaten von Shops, Kreditkarten, Bonuskarten etc. .Unbedingt die Herkunft, Validität und erlaubte Nutzbarkeit überprüfen, insbesondere in Deutschland könnte die Nutzung von unerlaubten Daten irgendwann bekannt werden und sich äußerst (!) negativ auf Ihr Unternehmen auswirken.

Stand heute, seltene (Anbieter- bzw. AdExchange-übergreifend) RTA-Targetingformen sind:

Keyword Targeting
Z. B. „Sylt“, „Wasserschaden“, „VW Golf VI“. Seiteninhalte werden auf Ihren Inhalt gescannt und entsprechend der beinhalteten Stichwörter gespeichert. So lassen sich (neue) Zielgruppen Cookieunabhängig, also auch ohne Retargeting aufgrund Ihres Informationsbedarfs identifizieren und gezielt ansprechen. Risiko: Zusammenhänge im Text sind unklar, d. h. es könnte passieren, das seine Airline bei einem Bericht über einen Flugzeugabsturz Werbung macht.

Semantisches Targeting (inhaltsorientiertes Targeting)
Z. B. „Sylt“ für Reiseinteressierte, „Wasserschaden“ für Hausbau-/Sanierungsinteressierte, „VW Golf VI“ für KFZ-Interessierte. Seiteninhalte werden semantisch, also im Zusammenhang zueinander durchsucht und so ein Gesamtzusammenhang des Inhalts “hergeleitet”. So lassen sich Defizite aus dem Keyword Targeting auffangen. Unbedingt darauf achten, dass sich dabei die Reichweite nicht zu extrem reduziert.

In eigener Sache: Aktuell bietet diese Targetingform in RTA anbieterübergreifend nur die AdAnt Media GmbH 😉

Behavior Targeting (Surfverhaltenorientiertes Targeting)
Z. B. “Reiseinteressierte”, “Hausbau-/Sanierungsinteressierte”, “KFZ-Interessierte”. Themenschwerpunkte aus der jungen Vergangenheit einer Nutzer-ID (anonymer Verbraucher) wird, wie im “Big Data Zeitalter” üblich, aufgezeichnet und ausgewertet. So können nur bestimmte Interessenten “bespielt” werden.

Predictive behavior Targeting (Statistische Zwillinge Targeting)
Z. B. “Sport-, Ernährung und Wirtschaftinteressiert”. Im Gegensatz zu dem zuvor genannten Behavior Targeting werden bestehende Kunden auf Ihr gesamtes Surfverhalten analysiert und dementsprechend nur Zielgruppen angesprochen die ähnliche Muster aufweisen mit Werbung angesprochen
Die Targetingformen lassen sich auch sinnvoll kombinieren, so dass man für jede Kampagnengröße das Optimum an Aussteuerung erreichen sollte.

Ein Beispiele “aus der Hüfte geschossen”:

Neues Produkt im Bereich Baustoff-Elemente (z. B. Fenster):
Ziel ist es Verbraucher in der Phase der frühen Hausplanung zu erreichen um die Fenster-Innovation innerhalb der relevanten Zielgruppe (B2C) zu kommunizieren. Diese Zielgruppe beschäftigt sich mit allen Belangen der frühen Planungsphase (Tipps zum richtigen Umgang mit Architekten, Finanzierung etc.)

Geo:
Deutschland / Österreich / Schweiz

Keyword:
Alufenster, Massivbau, Architekt, Entwurfsplanung,
Immobilienfinanzierung etc.

Semantisch:
Hausbauplanung, Architektensuche, etc.

Behavior:
Hausbau / Sanierung

Zielgruppenpotential RTA:
ca. 120 Tsd. Häuslebauer jährlich, macht eine Zielgruppe von ca.
200 Tsd Menschen (Paare und alleinige Bauherren).
Ca. 10% die sich wahrscheinlich täglich mit diesem Thema
auseinander setzen. Davon erreicht man im Schnitt 90% per
RTA = 18.000 Verbraucher die man min. 4 mal in 24 Std.
erreichen sollte (Frequency Cap) = geschätzt 72.000 /tägl.

Geschätzte Kosten:
Gebotspreis-Empfehlung 2 € für 1000 Werbeeinblendungen
(TKP) x 72 Tsd. Potential = 144 € täglich in D/ A/ CH Region.

Ich hoffe ich konnte damit eine Planung grob darstellen.